Les lauréats de la septième édition du Grand Prix des Marques Automobiles sont Bmw, Audi, Volkswagen et Honda

Le Podium 2014 du Grand Prix des Marques Automobiles met à l'honneur quatre marques automobiles aux positionnements aussi affirmés que singuliers, dont trois marques allemandes.

Organisé par TNS Sofres et le Journal de l'Automobile, le Grand Prix des Marques Automobiles mesure la relation client entre les automobilistes et les marques ainsi que la capacité des marques à générer de l'expérience auprès de l'ensemble des automobilistes.

Bmw arrive en première position de cette septième édition du Grand Prix des Marques Automobiles devant Audi. Volkswagen et Honda sont en troisième position.

Bmw remporte la première place pour la seconde année consécutive. Au-delà des performances produits très appréciées par ses possesseurs (fiabilité mécanique, qualité, robustesse) ce sont aussi des dimensions plus émotionnelles comme le design des véhicules et leur agrément de conduite qui permettent à la marque premium munichoise de faire la différence.

Audi, vainqueur en 2012, se classe deuxième avec de très hauts niveaux de performance sur l'ensemble des dimensions et talonne Bmw.

La marque Volkswagen grimpe pour la première fois sur le podium. Dans un contexte où les acheteurs recherchent de la réassurance quant à la viabilité de leur investissement automobile, Volkswagen se place comme la marque généraliste qui rassure : image de qualité et de fiabilité, motorisations sobres, valeur résiduelle élevée...

Honda partage la troisième place avec un profil de performance un peu différent. La fiabilité mécanique est aussi appréciée par les possesseurs de la marque japonaise, mais c'est avant tout sur le service après-vente que la marque se distingue de ses concurrents directs.

Le podium général récompense les marques qui remplissent les conditions nécessaires à un fort attachement : des produits de grande qualité associés à un capital d'image de marqué élevé et une valeur résiduelle forte.

Le Grand Prix des Marques Automobiles est décerné sur la base des études « Car 360° » et « Brand Experience Monitor Automobile » de TNS Sofres. Ces deux études portent respectivement sur la relation qu'entretiennent les automobilistes avec leur marque automobile et sur la capacité des marques à générer de l'expérience auprès de l'ensemble des automobilistes.

Les clients sont les seuls juges des marques automobiles dans ces deux études.

Dans l'étude « Car 360° » 2014, 2 082 utilisateurs principaux de véhicules achetés neufs entre 2006 et 2013 sont amenés à se prononcer sur l'appréciation qu'ils portent sur la marque automobile qu'ils ont choisie au travers d' interviews (entre 60 et 150 interviews pour chacune des marques automobiles en juin 2014). 24 marques automobiles sont évaluées au travers de cinq dimensions, l'image de la marque, la qualité du produit, les coûts d'utilisation, l'agrément et le design et l'après-vente.

Un indicateur « TRI M Customer Retention Index », qui prend en compte quatre critères (satisfaction, intention de réachat, recommandation, avantage perçu à être client), analyse l'attachement à la marque.

L'édition 2014 de Car 360° met en évidence que l'intensité de l'engagement client s'érode dès la troisième année, qui correspond généralement à la fin de la période de garantie. Si l'attachement est extrêmement fort la première année de possession (effet probable de rationalisation lié à l'important investissement financier consenti par les acheteurs), le point d'inflexion situe après quatre ans de possession. Les attentes des clients demeurent fortes en termes de proximité, d'innovation et de capacité à accompagner les clients sur le long terme. L'impact de « l'image de marque » est déterminant. La « qualité du produit » est une dimension qui reste cruciale dans le rapport entre le client et sa marque, mais son importance tend à diminuer du fait de l'amélioration continue de la qualité des véhicules ainsi que de l'évolution des critères de « performances automobiles» désormais plus tournés vers la vie à l'intérieur du véhicule (habitabilité, équipement, électronique) et la sobriété des motorisations.

Depuis sept ans, le Grand Prix des Marques Automobiles récompense les marques capables, sur le marché français, de générer le plus d'engagement auprès de leurs clients. Cette nouvelle édition élargit le spectre d'analyse en incorporant l'évaluation de la capacité des marques à générer de l'expérience auprès de l'ensemble des automobilistes.

L'étude Brand Experience Monitor Automobile a été réalisée sur internet en juin 2014 sur un panel de 1 500 utilisateurs principaux de véhicules achetés neufs entre 2006 et 2013 se basant sur le modèle MCA d'Intégration.

En dépit du contexte économique de plus en plus tendu et du poids dans le budget des ménages des dépenses liées à la possession automobile, les français restent très attachés à leurs marques automobiles.

L'étude révèle que le niveau d'attachement client aux marques automobiles en France reste stable et très supérieur à celui constaté pour les autres secteurs d'activité en France et en Europe.

La nouveauté se situe dans l'évolution de cet attachement au fil de la durée de possession. Le niveau d'attachement est historiquement haut la première année de possession. Dès la secondes année de possession, cet attachement se dégrade très fortement. Le défi pour les marques automobiles est donc de maintenir le lien avec des acheteurs au départ très impliqués mais aussi très exigeants et qui très vite prennent du recul par rapport à la marque qu'ils ont choisie.

Le taux de possesseurs qui renouvellent dans la même marque s'érode d'année en année. Les acheteurs considèrent 5 marques en moyenne en amont de leur achat. C'est justement tout l'enjeu du maintien du niveau de préférence et de la proximité à la marque au fil de la durée de possession, afin de limiter le « churn ».

Le classement général du Grand Prix des Marques Automobiles 2014 toutes catégories confondues:

1er prix: Bmw
2ème prix: Audi
3ème prix: Volkswagen et Honda

Les Prix « Création de l'Expérience de Marque » 2014 :

Prix Mass Media : Citroën
Prix Site Internet du constructeur : Peugeot
Prix Point de vente :  Renault
Prix spécial « Salon Automobile » : Audi
Grand Prix Création d'Expérience de Marque : Peugeot & Citroën

Les Prix « Attachement Client et Satisfaction » 2014:

Prix Agrément & design : Bmw & Audi
Prix Qualité : Honda & Bmw & Audi
Prix SAV : Honda
Prix Coûts d'utilisation : Skoda

Prix Mobilité du futur et Environnement 2014: Renault