Les lauréats de la huitième édition du Grand Prix des Marques Automobiles sont Audi, BMW et Volvo

Le Podium 2015 du Grand Prix des Marques Automobiles met à l'honneur trois marques automobiles aux positionnements aussi affirmés que singuliers, dont deux marques allemandes.

Organisé par TNS Sofres et le Journal de l'Automobile, le Grand Prix des Marques Automobiles mesure la relation client entre les automobilistes et les marques ainsi que la capacité des marques à générer de l'expérience auprès de l'ensemble des automobilistes.

Audi remporte le Grand Prix des Marques 2015, juste devant BMW (vainqueur en 2014). Au coude à coude dans le classement, les deux marques tiennent parfaitement leurs promesses de marques premium en mettant le client au cœur de leurs stratégies tout en s'appuyant sur des modèles au design perçu à la fois comme caractéristique de la marque, innovant et séduisant.

Volvo, qui intègre cette année la liste des marques suivies, se classe directement à la troisième position. La marque présente un profil de marque très équilibré et solide, et se situe dans les trois premières sur toutes les grandes dimensions évaluées : « Agrément et Design », « Service Après-Vente », « Coûts d'utilisation » et « Qualité du produit »   où elle décroche la première place.

Le Grand Prix des Marques Automobiles est décerné sur la base des études « Car 360° » et « Brand Experience Monitor Automobile » de TNS Sofres. Ces deux études portent respectivement sur la relation qu'entretiennent les automobilistes avec leur marque automobile et sur la capacité des marques à générer de l'expérience auprès de l'ensemble des automobilistes.

Les clients sont les seuls juges des marques automobiles dans ces deux études.

Dans l'étude « Car 360° » 2015, plus de 3 000 utilisateurs principaux de véhicules achetés neufs entre 2007 et 2014 sont amenés à se prononcer sur l'appréciation qu'ils portent sur la marque automobile qu'ils ont choisie au travers d' interviews (entre 60 et 150 interviews pour chacune des marques automobiles entre juin et juillet 2015). 25 marques automobiles sont évaluées au travers de cinq dimensions, l'image de la marque, la qualité du produit, les coûts d'utilisation, l'agrément et le design et l'après-vente.

Un indicateur « TRI M Customer Retention Index », qui prend en compte deux critères (performance et préférence), analyse l'attachement à la marque.

L'édition 2015 de Car 360° met en évidence que l'attachement à la marque s'érode de plus en plus tôt. Même si le secteur automobile obtient toujours des scores  que bien des secteurs pourraient lui envier, son score d'attachement n'échappe pas à l'effritement observé pour tous les secteurs d'activité et qui trouve, selon TNS Sofres, son origine dans le contexte économique tendu et difficile. Fait marquant en 2015 : le décrochage de l'attachement à la marque dès la première année de possession alors qu'il ne se manifestait qu'à partir de la deuxième année l'an passé (et la troisième en 2013).

Si la durée de la lune de miel entre le conducteur et sa marque tend à se raccourcir, les raisons ne sont pas à chercher du côté du produit, dont la performance est toujours reconnue à des niveaux élevés, mais du côté de la capacité des marques à créer de la préférence ou plus précisément de la capacité qu'elles ont à conserver cette préférence.

Pour Marie-Agathe Nicoli, Managing Director Automotive de TNS Sofres « Les évolutions permanentes de la technologie embarquée notamment en matière de connectivité, combinées au nombre élevé de modèles lancés sur le marché, contribuent, tout au moins dans la perception, à rendre les véhicules déjà présents sur le marché plus vite obsolètes. De ce fait, les automobilistes sont amenés à requestionner plus rapidement sur leur choix ce qui pourrait expliquer cette baisse de l'attachement dès la première année. »

En terme d'attachement client et satisfaction, DS, en tant que nouvel entrant, se positionne comme la référence en matière d'Agrément & Design. Le constructeur se distingue notamment grâce à une ligne extérieure particulièrement appréciée et au niveau de confort général de ses modèles.

Volvo se démarque cette année sur la Qualité du produit perçue par ses clients, et arrive en tête du classement. La robustesse de la carrosserie et la qualité des finitions extérieures lui ont permis de faire la différence. Mention spéciale également pour la fiabilité mécanique et la qualité de l'électronique embarquée qui se démarquent de la concurrence.

En terme de Service Après Vente, Honda conserve son titre de meilleur Service Après-vente pour la  cinquième année consécutive. La marque tient ses engagements à la fois en termes de prix et de délais et se distingue sur la dimension « transparence sur les travaux effectués » qui sont, de plus, jugés comme étant de bonne qualité. Autre point de force : les outils digitaux qui facilitent la prise de rendez-vous.

Kia prend la première place du classement Coûts d'utilisation. Au-delà de sa période de garantie de 7 ans, la plus longue du marché,  la marque peut également s'appuyer sur un positionnement prix agressif. La valeur à la revente des véhicules de la marque reste cependant un axe de progression important pour consolider cette place dans le temps.

Le Prix Expérience du site Internet revient à Mercedes. Design soigné, reprise des codes visuels de l'industrie du luxe, les visiteurs du site retrouvent parfaitement l'univers de la marque ainsi que toutes les informations qu'ils sont venus y chercher. Mercedes fait notamment la différence par « l'esthétique, le graphisme » du site, l'adéquation du support avec l'image de la marque et sa capacité à donner envie d'acheter ou de racheter un modèle de la marque à l'étoile.

Le prix Expérience en concession revient à DS. Les concessions DS (dont les corners présents dans les concessions Citroën), sont jugées comme étant les plus satisfaisantes par leurs visiteurs. C'est notamment la capacité des vendeurs à mettre les visiteurs à l'aise et à leur apporter de nouvelles informations qui font la différence. Les propositions d'essais et le cas échéant, les négociations possibles sur le prix du véhicule sont aussi très appréciées.

Depuis huit ans, le Grand Prix des Marques Automobiles récompense les marques capables, sur le marché français, de générer le plus d'engagement auprès de leurs clients.

La hiérarchisation des quatre grandes dimensions étudiées (qualité, agrément et design, après-vente et coûts d'utilisation) selon leur contribution à la préférence de marque, valide l'hypothèse que toutes comptent mais qu'au global les dimensions relatives au Produit (Qualité, Agrément & Design) sont bien au cœur de la relation entre les possesseurs de véhicules neufs et leur marque.

L'édition 2015 a permis d'introduire une nouvelle dimension : le CRM, soit l'ensemble des interactions que la marque peut avoir avec l'automobiliste en dehors de l'après-vente tout au long de la période de possession. Cette dimension arrive en dernier en terme de contribution à la préférence.  Sa contribution demeure relativement élevée et c'est de plus la dimension pour laquelle on observe la plus grande amplitude de performance entre les marques et la plus forte dégradation au cours du temps.

Ces résultats confirment les observations déjà faites dans le cadre du Podium de la Relation Client 2015 et qui montraient que l'industrie automobile, si on la compare notamment au domaine bancaire,  se doit de combler un certain retard dans son utilisation des outils digitaux. Les constructeurs doivent œuvrer à les rendre plus pertinents tant d'un point de vue de la fréquence que du contenu, plus faciles d'utilisation et plus personnalisés.

Lorsqu'ils sont utilisés  (ce n'est le cas que pour 33% des possesseurs de véhicule) les espaces personnels en ligne  et de manière encore plus prononcée les Apps renforcent le niveau de préférence de la marque. Le score est de 73 auprès des utilisateurs d'espace personnel et de 96 pour les utilisateurs d'apps (contre 58 en moyenne).

Le classement général du Grand Prix des Marques Automobiles 2015 toutes catégories confondues:

1er prix: Audi
2ème prix: BMW
3ème prix: Volvo

Les Prix « Attachement Client et Satisfaction » 2015:

Prix « Agrément & Design »: DS
Prix « Qualité du produit »  : Volvo
Prix « Service Après-Vente »  : Honda
Prix « Coûts d'utilisation»: Kia

Les Prix « Expérience Client » 2015:

Prix « Expérience en concession »: DS
Prix « Expérience du Site Internet »: Mercedes